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Por Pablo Cateriano

Marzo 20, 2024

A papá. Maestro, periodista y relacionista público. Como yo.

Buenas noches.

Quiero agradecer, en primer lugar, a todos ustedes por haber venido a acompañarme en la presentación de mi primer libro. Sé lo difícil que es movilizarse en Lima, sobre todo a estas horas. En segundo lugar, a mi alma máter, la Universidad de Lima, por acogerme en este lindo recinto. Me unen lazos profundos con esta casa de estudios. Egresé de la Facultad de Comunicación en 1983, y aquí, cuando la pileta era el principal punto de encuentro, conocí —afortunadamente— a mi esposa Milagros. También, de un modo particular, agradezco a Iván y Julio por sus generosas palabras y acertados puntos de vista. Aparte de mi familia y de quienes me han ayudado en la elaboración de este libro, ellos han sido las únicas personas que tuvieron en sus manos la versión aún inédita para sus comentarios. Como habrán podido notar luego de escucharlos, no me equivoqué al pedirles su opinión.

Debo empezar con una advertencia: aunque la presentación de un libro es un acto académico, cultural y, en ese sentido, intelectual, para mí es también un asunto de profunda emoción personal. Este es uno de los días que más recordaré el resto de mi vida. Por lo que muy probablemente, en más de un momento, los sentimientos tomarán el control de la voz y las palabras. Sabrán disculparme si eso sucede. Por suerte, muchos de ustedes me conocen lo suficiente y saben de qué pie cojeo.


Empecé a escribir El arte de ser y parecer en las postrimerías de la pandemia, cuando las restricciones, las mascarillas y las vacunas aún marcaban el ritmo de nuestra vida cotidiana. Más allá de ese difícil contexto, fue una experiencia enriquecedora. Además de ordenar y poner en blanco y negro ideas y experiencias acumuladas a lo largo de casi 25 años, implicó leer, conversar con amigos expertos, tomar notas y regresar a las fuentes, estudiando nuevamente textos sobre comunicación y relaciones públicas. Pero al mismo tiempo trajo consigo retos impensados. No me considero una persona indecisa, pero si hay una actividad que puede ser capaz de despertar inseguridades y propiciar dilemas aparentemente insolubles, esa es la de escribir un libro. En la soledad característica de ese quehacer, nunca se llega a tener la absoluta certeza de si aquello que a uno lo apasiona tanto, acabará despertando el mismo interés en potenciales y futuros lectores. Debo confesar que aun hoy, cuando veo el texto impreso, no dejan de asaltarme dudas similares. Y nervios. Pero ya es el momento de ustedes, los lectores. A su escrutinio me someto.


Pero a decir verdad, este libro se empezó a escribir en 1969, cuando tenía 10 años. Junto con mis dos hermanos, Pedro y Diego, habíamos regresado a Lima luego de una larga estancia en Talara, donde mi padre trabajaba. Entre las sorpresas que encontramos al llegar a nuestra nueva casa en Córpac, cuando en la aún no urbanizada San Borja empezaban los extramuros de la ciudad, fue que mi hermano mayor y yo teníamos asignada una nueva tarea: escribir un diario y comentarlo con papá una vez a la semana. Obviamente, nadie en el barrio podía saberlo. Para mi hermano Pedro y yo, era el secreto mejor guardado. Teníamos claro que la literatura testimonial, específicamente escribir un diario, no contribuía positivamente en la reputación de un adolescente. Además, en esos años, se consideraba una labor fundamentalmente femenina. Los hombres jugábamos al fútbol y escupíamos las palabras, y a veces solo escupíamos.


Papá tenía una devoción sin concesiones por las letras y el intercambio de ideas. Su vida dio permanente testimonio de ello. En ese terreno, no conocía de matices. Para él, los seres humanos se dividían en dos categorías marcadamente opuestas: los que leen libros y los que no; los que escriben bien y lo que no; los que se expresan con propiedad y los que no. Así que decidió someter a sus hijos a una espartana disciplina cultural que les aseguraría un lugar en el primer grupo. Leíamos y escribíamos diariamente. No siempre lo hacíamos a gusto, no voy a mentir. A esa edad, el fútbol, las series de televisión y la vida del barrio podían ser actividades más estimulantes. Pero, poco a poco, la magia de los libros se abrió paso y dejó una huella esencial. Y ahora que lo pienso, una de las principales razones por las que mi padre decidió matricularnos en el colegio de La Inmaculada fue el acento que los jesuitas le daban (y le dan) a las humanidades. Para él, ellos eran los más indicados para apoyarlo en la educación de sus hijos. Y no se equivocó.


Debo a mi padre el gusto por la lectura, así como el aprecio por el idioma y su buen uso. Gracias a él, escribir es una actividad cercana, amigable; ha sido y es una manera de ganarme la vida. Por ello, este libro es un homenaje a él y un deseo de seguir sus pasos. Por ello también, en la dedicatoria digo: “A papá. Maestro, periodista y relacionista público. Como yo”… Eso sí, hubiera querido haber aprendido inglés con la misma profundidad, pero lamentablemente eso no venía en el paquete. El paquete (de mi padre y los jesuitas) solo contemplaba dedicación exclusiva al idioma de Cervantes. No todo puede ser perfecto.


También debo a los años en que me dediqué a la docencia universitaria la motivación para acometer esta aventura. Durante un lustro, ejercí la dirección de la carrera de Comunicaciones de la Universidad San Ignacio de Loyola, dicté clases y compartí en los pasillos del campus largas conversaciones con mis jóvenes alumnos sobre la profesión, sus retos y demandas. Vi en ellos un espíritu por aprender y abrirse camino, por triunfar profesionalmente como lo deseaban sus padres y familiares. Con la mayoría aún mantengo comunicación vía redes sociales y soy testigo de que esos sueños, en muchos casos, se han hecho realidad.


Fuera de la docencia desde hace ya algunos años, al escribir he pensado principalmente en continuar compartiendo mis experiencias y conocimientos con las nuevas generaciones de estudiantes de Comunicación. Las Relaciones Públicas son una industria que, producto de su franco crecimiento, se ha convertido en el mayor espacio de desarrollo profesional para los egresados de nuestra carrera. Pese a ello, no necesariamente es la especialidad más entendida. Increíblemente, no contábamos con un manual, hecho en el Perú, sobre sus fundamentos. En ese sentido, El arte de ser y parecer aspira a llenar un vacío y a convertirse en un texto de consulta para estudiantes, pero también para colegas y aquellos que trabajan en la delicada tarea de cuidar la reputación de las organizaciones.


La industria de la consultoría en Relaciones Públicas es relativamente nueva en el Perú, comparada sobre todo con los otros campos de la comunicación. Nace hace poco más de 25 años, junto con la apertura económica que empezó a experimentar el país en los años 90 del siglo pasado. Tengo el privilegio de haber sido actor y testigo de ese inicio. Por ello, el libro tiene una veta testimonial. Pero llegué a las Relaciones Públicas después de un gratificante paso por el periodismo, lo que sin duda me sirvió (y mucho) para integrarme a una actividad con la que solo me relacionaba desde el otro lado de la mesa. Quienes me conocen saben que soy una persona algo arriesgada. Así que no entré en este campo de a pocos, sino de lleno. Durante casi una década, fui asociado de una consultora que llevó mi apellido. Y luego, gracias a la invitación de Julio Luque, Fernando Chiappe y Alberto Cabello, creé el área de Relaciones Públicas de Métrica, en donde permanezco hasta hoy.

Durante los últimos años, esta industria ha crecido exponencialmente. Empresas estadounidenses, europeas y sudamericanas compiten hoy codo a codo con las peruanas. La exigencia es grande; por ello, la preparación es indispensable. El aprendizaje, a tono con los trepidantes cambios en la comunicación, es continuo y necesario. En este campo, uno nunca termina de aprender. El libro, en ese sentido, contiene varias experiencias de mi recorrido profesional y de casos desarrollados en Métrica que resultan ilustrativos. Una muestra son dos situaciones que me tocó vivir en el magnético e indescifrable universo de las redes sociales. 

El año pasado, en LinkedIn, compartí una foto que le tomé al lustrabotas que trabaja en los alrededores de la oficina y con quien me puse a conversar un día en que necesitaba sacar brillo a los zapatos. Me contó todo lo que había hecho por sus cuatro hijos para convertirlos en profesionales, basado únicamente en lo que le reportó su oficio y una gran capacidad de ahorro y sacrificio. Su historia me conmovió y decidí plasmarla en un post. Les confieso que no preví el impacto que llegó a tener. Se mantuvo vivo durante más de dos semanas. Pasó las 300 mil impresiones. Superó los 5800 likes. Motivó alrededor de 200 comentarios y fue compartido igual número de veces. Recibí más de mil solicitudes de seguimiento. Esto demuestra un axioma de la comunicación, que se cumple invariablemente en cualquiera de sus ámbitos: las historias humanas son las más potentes y atractivas. Los personajes, más que los temas, son los que cautivan e impactan. Siempre.  

Se suele decir, en tono más bien crítico, que en las redes sociales todo tiene una falsa apariencia de felicidad, cuando la vida en realidad está llena de claroscuros. Quizás sea cierto, pero creo que, para equilibrar la balanza y muchas veces para empantanar el ánimo, existe Twitter, hoy X. Si usted se siente feliz y saludable, escriba un tuit y siéntese a esperar. El intercambio de cuchillos no tardará en empezar. Es lo que en el libro llamo “los barrios bajos de las redes sociales”. Lo digo por experiencia. Un buen día, me animé a escribir en X sobre una buena noticia que leí en un diario y que también adjunté, pero lamentablemente no fui lo suficientemente exacto a la hora de resumir y escribir el texto con el que la compartí. De eso se percató un tuitero de izquierdas con más de 400 mil seguidores, quien hizo la tarea completa: no solo leyó mi tuit sino también el adjunto. Si bien al inicio recibí algunos saludos y parabienes, tras la aclaración del personaje en cuestión empezó el apanado digital. Duró dos días. Yo era David (5 mil seguidores) y él, Goliat (400 mil, ya lo dije). Pero aquella vez no hubo piedra ni honda que venciera al filisteo. Así que lo mejor fue guardar silencio. Cualquier respuesta hubiera sido igual a echar más leña al fuego. Lección aprendida: hay que revisar antes de publicar y nunca pelear… en las redes.    

¿Por qué El arte de ser y parecer? La respuesta no es difícil de entender, pero acaso sí de ponerla en práctica. Una parte esencial de esta actividad consiste en construir una identidad y saber comunicarla. El orden es indispensable: primero la identidad, luego la comunicación. Primero ser, luego parecer. Parecer, en este caso, equivale a proyectar, a dar conocer; si se quiere, a ser percibido. Ser es la columna vertebral de cualquier organización o persona. Si esa columna está bien cimentada y construida, y se aplica una estrategia apropiada, la comunicación con los grupos de interés podrá fluir. Pero si la identidad no es firme ni se basa en valores, la comunicación tarde o temprano naufragará. Y aquí cabe decir que lamentablemente no pocas organizaciones contratan nuestros servicios con la intención que la comunicación haga un milagro que no le corresponde hacer: vestir la mona de seda, por decirlo de un modo que todos entendemos muy bien. Así es que ser y parecer son dos caras de una misma medalla. Al equilibrio entre ambas nos abocamos en esta industria. Por eso, es un arte, o por lo menos eso creemos los que nos dedicamos a ella.


No quiero terminar sin agradecer a Penguin Random House por haber acogido mi proyecto editorial; y de un modo especial, a su director general, Jerónimo Pimentel, con quien hace un año me reuní y le llevé la primera versión del libro. Recuerdo que, al contarle mi motivación para escribirlo, se mostró entusiasmado y me dijo algo que no he olvidado: poca gente relacionada al mundo de la empresa y los negocios se da tiempo para escribir y compartir conocimiento. Es absolutamente cierto. Pero una y otra cosa no deberían ser actividades excluyentes. Para quienes creemos en el libre mercado, la competencia y otros valores que han hecho crecer y desarrollar a las sociedades más prósperas del mundo, la difusión de ideas debe ser una tarea impostergable. No lo hemos hecho, no lo venimos haciendo, con la intensidad y frecuencia que se necesita. Y los resultados de esta carencia los vivimos en nuestro país desde hace algunos años y tememos que los sigamos viviendo después del 2026. Pero los hechos son claros: el desarrollo de la industria de las relaciones públicas, en el Perú y el mundo, es mérito exclusivo de la iniciativa privada. Sin ella, no hubiera podido producirse. En las sociedades donde reina la planificación central ―o peor, el estatismo― lo primero que vive bajo amenaza es la libertad de expresión y la industria de la comunicación languidece. Este hecho, por supuesto, no me sorprende. Confirma una vez más la certidumbre de las ideas en las que creo y he puesto en práctica a lo largo de mi vida. De modo que este libro representa un pequeño aporte en esa dirección, una abierta afirmación de las ideas de la libertad.


Muchas gracias.