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Por Pablo Cateriano

Junio 6, 2024

Cinco historias sobre la industria de las relaciones públicas que todo estudiante de comunicación debe conocer

La primera: el inventor

Todo empezó hace cien años, en 1923, con la publicación de un libro: Cristalizando la opinión pública, de Edward Bernays, un ingeniero agrónomo de la famosa Universidad de Cornell, inmigrante austriático en los Estados Unidos, que se dedicó a las comunicaciones.

Pero lo más importante de todo: sobrino carnal de Sigmund Freud. Y, como tal, conocedor de la importancia del mundo mental y emocional que gobierna al ser humano a veces sin que este se dé cuenta.

Cristalizando la opinión pública habla precisamente del poder de la opinión pública y como esta es capaz de encumbrar o arruinar la reputación. Pero es en su segundo libro —Propaganda— donde delinea los fundamentos de lo que él mismo posteriormente denominaría Relaciones Públicas, dado que el término propaganda fue adquiriendo mala fama mientras se examinaba lo ocurrido en la Primera Guerra Mundial. Y es recién en 1952, después de la Segunda Guerra Mundial, que publica Public Relations, obra en la queconsagra el nuevo nombre de la especialidad hasta el día de hoy.

Hay dos anécdotas que retratan su talento y capacidad de anticipación en la profesión a las que nos dedicamos.

La primera es la creación del famoso desayuno americano. Bernays es contratado por una compañía que promueve el consumo del tocino, por entonces ausente del menú habitual del desayuno en los Estados Unidos. Bernays consigue que 500 médicos firmen una carta recomendando el consumo de algunos alimentos en la mañana, entre ellos el tocino, dado el valor que, según ellos, tiene la primera comida del día. Pero lo más importante: consigue que la carta se publique en los principales diarios de la época. Y el tocino llegó para quedarse, gracias a Bernays.

La segunda es la campaña que realizó para la marca de cigarrillos Lucky Strike, de la compañía tabacalera American Tobacco Corporation. Las mujeres no fumaban por aquel entonces, y Barnays apela a un mito que circulaba sobre el consumo de cigarrillos para invitarlas a consumir sus cigarrillos: hace perder el apetito. Y para subrayar este supuesto atributo, presenta a mujeres altas y delgadas fumando. La campaña es un éxito. El consumo de tabaco en el segmento femenino aumenta. Pero el problema es que no beneficia únicamente a Lucky Strike, sino también a todas las otras marcas. Es ahí cuando Bernays identifica que el verde de la cajetilla es rechazado por las mujeres, porque lo ven como un color muy masculino. En su lugar, hoy cualquier comunicador hubiera intentado convencer a los directivos de la compañía de cambiar el color por otro del gusto femenino. Pero Bernays no era cualquier comunicador. A él se le ocurrió la audaz idea de convencer a un grupo de diseñadores de moda femenina a incorporar ese tono verde en sus colecciones y presentarlas en una gala en el Hotel Waldorf Astoria a la que se invita a periodistas y personalidades. Obviamente, en esa ocasión se fuma (entonces se fumaba hasta en el cine) Lucky Strike verde. Fue entonces cuando las ventas subieron.

Más allá de estas anécdotas, que retratan las cualidades comunicacionales de Bernays, su mayor aporte para nuestra industria es el haber sistematizado lo que desde entonces conocemos como el plan de comunicación, la columna vertebral de cualquier estrategia de relaciones públicas verdaderamente profesional. Esta se resume en ocho pasos:

1. Situación
2. Objetivos
3. Públicos
4. Estrategia
5. Táctica (acciones)
6. Cronograma
7. Presupuesto
8. Evaluación

    Quizás en algunos cursos, con otras denominaciones y pasos intermedios, hayan aprendido y puesto en práctica (o lo vayan a hacer) esta secuencia de planificación estratégica.

    Acabo este primer punto con la recomendación de un libro. Si bien deberían leer (y acaso estudiar) algunos de los de Bernays, en esta ocasión me gustaría sugerirles una novela: Tiempos recios de Mario Vargas Llosa. Ahí hay un breve y certero perfil de Bernays, pues es, sobre todo al inicio de la novela, uno de sus personajes.

    La segunda: el despegue de la industria en el Perú

    Si bien es cierto que las Relaciones Públicas venían funcionando en nuestro país, sobre todo en el sector público y algunas grandes compañías, es recién cuando la economía se abre, a fines del siglo pasado, que llegan muchas empresas extranjeras dispuestas a competir con los métodos y parámetros que seguían en el resto del mundo; es decir, entre otras cosas, con robustas áreas de comunicación y el necesario apoyo de consultoras externas.

    Así, llegaron al país la española Llorente y Cuenca (hoy LLYC, la principal consultora de habla hispana en el mundo) y la chilena Tironi, que se asoció con el peruano Pablo de la Flor y formó Tironi De la Flor. Recordemos que los principales inversionistas en aquel entonces fueron la empresa española Telefónica, que compró la estatal Compañía Peruana de Teléfonos en el marco del proceso de privatización, y varias compañías chilenas del segmento del retail.

    Hoy operan en el país cuatro de las agencias top 5 de los Estados Unidos.De manera directa: Burson, y con socios peruanos, Edelman que trabaja con Pacific Latam, Weber Shandwick con Apoyo Comunicación y Fleishman Hillard con Efecto Estrategia. La única que aún no arriba es Ketchum. A ellas se suma una serie de empresas chilenas e incluso una sueca. Además, por supuesto, estamos las peruanas, entre las que destacan Chisac, TOC Asociados, Corporación Pro, Number 6, ADN Consultores, entre otras. Y obviamente Métrica, la empresa que dirijo y que este 2024 cumple 25 años en el mercado.

    Puedo decir que he tenido la suerte de presenciar y ser parte de este despegue de las Relaciones Públicas, pues tras un paso por el periodismo me inicié en la consultoría precisamente cuando empezaba este fenómeno.

    Creería que hoy hay más de cien empresas dedicadas a esta actividad, pues no todas son grandes como las que he señalado, también hay pequeñas consultores, profesionales independientes y lo que se llama agencias boutique, dedicadas algunas a aspectos puntuales, como el marketing digital.

    Esta historia es también una buena noticia. El crecimiento de las agencias, el robustecimiento de las áreas de comunicación en las empresas y las oportunidades de emprendimiento personal han ampliado la oferta laboral para los comunicadores. A su vez, este escenario de competencia que acabo de describir se traslada al campo profesional. El reto es estar preparados y a la altura del exigente perfil que se demanda hoy. 

    La otra buena noticia es que están en el lugar correcto, como yo lo estuve en su momento. Pero hay una diferencia: en mis tiempos, la industria no tenía el protagonismo que tiene hoy, lo que se reflejaba en que prácticamente estaba ausente de los planes de estudio. Por tanto, no había charlas como la de hoy (había otras, naturalmente) y nuestras posibilidades de desarrollo profesional se limitaban a los medios de comunicación hoy llamados tradicionales y a las agencias de publicidad.

    La tercera: ¿a quién contrato en Métrica?

    Tengo, ya lo he dicho, 25 años en el negocio. Durante todo este tiempo he contratado un sin número de practicantes y profesionales de distinto grado de experiencia. Eso me ha llevado a elaborar el perfil ideal del relacionista público, el cual ocupa uno de los capítulos, el cuarto para ser más exactos, de mi libro, recientemente publicado, El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial, que presenté hace algunos meses en este mismo auditorio, y que por supuesto recomiendo su lectura y, de ser posible, adquisición.

    1. Ser una persona informada.
    2. Tener criterio.
    3. Ser creativo.
    4. Buen comunicador.
    5. Responsable.
    6. Que transmita seguridad.
    7. Sereno.
    8. Honesto.
    9. Simpático.
    10. Puntual.
    11. Ambicioso.

      Como habrán notado, la mayoría de competencias calzan dentro de lo que se conoce como habilidades blandas. ¿Qué ocurre entonces con el conocimiento, la formación profesional e incluso la experiencia en el campo? Todo ello lo han aprendido en la universidad y lo perfeccionan en el curso del ejercicio profesional. Pero las habilidades que considero primordiales para el perfil ideal del relacionista público no necesariamente se aprenden en las aulas sino que se cultivan de manera personal. Por tanto, la formación profesional no es únicamente un asunto de calificaciones formales (notas en los cursos), también y de manera especial implica un compromiso de desarrollo personal. Por ejemplo, ser informado.

      La cuarta: ¿para qué hacemos lo que hacemos?

      La respuesta es simple y directa: para conectar personas, organizaciones, instituciones, empresas con sus públicos clave. O, dicho en el argot profesional, con sus stakeholders. El cómo lograrlo es lo que ocupa nuestra atención diariamente. Y es ahí donde tiene un lugar el plan de comunicación que el visionario Bernays concibió a mediados del siglo pasado. Lo que se traduce en crear las estrategias de Relaciones Públicas, sobre la base obviamente de un pensamiento estratégico y de creatividad, y ponerlas en prácticas a través del sinnúmero de acciones tácticas con las que contamos en la industria.

      ¿Y para qué conectamos a personas y organizaciones con sus públicos? Principalmente para construir y cuidar reputación. Una empresa con buena reputación cuenta con un activo valiosísimo, además del core de su negocio. Puede contratar el personal mejor calificado, trabajar en armonía con sus vecinos, tener mejores relaciones con las autoridades, ser bien tratado por los medios, registrar buenos rendimientos comerciales, entre otros efectos positivos.

      Pero además, puede también contar el mejor seguro para enfrentar una crisis de reputación, de la que ninguna persona ni organización está libre, aún haga las cosas bien.

      En estos 25 años en la industria, la he visto transformarse al compás de los avances tecnológicos. Cuando empecé no existían o no se habían desarrollado suficientemente dos elementos claves sin los cuales no podríamos entender la comunicación actual ni ponerla en práctica como lo hacemos hoy: las redes sociales y el smartphone. Casi no hay acción en nuestro día a día en la industria que no involucre a alguno de estos elementos o a los dos al mismo tiempo. De un lado, con su omnipresencia y rapidez, han facilitado enormemente las comunicaciones. Y de otro, por las mismas razones, la han hecho más compleja y exigente, al multiplicar los frentes de atención e incrementar la magnitud de los efectos. El mejor ejemplo de ello lo hemos visto y vivido el último domingo con la crisis del aeropuerto Jorge Chávez.

      La quinta y última: el gran secreto

      El gran secreto de nuestra profesión es uno solo: decir siempre la verdad.

      Ojo: por más que parezca obvio e incluso lo tengan internalizado, no va a ser fácil. Se van a encontrar con jefes, clientes, superiores, colegas que van a querer persuadirlos u obligarlos a hacer lo contrario. En el entendido de que no es estratégico decir siempre la verdad. O que por ahora no es conveniente. E incluso, en el caso de ciertos clientes, pueden encontrarse con quienes piensan que la comunicación es capaz de enmascarar alguna realidad incómoda y que, precisamente con ese único objetivo los han contratado.   

      Por eso es bueno siempre escoger con quién trabajamos, a quién contratamos, conocer antecedentes y explicar bien desde el inicio a qué nos dedicamos, y qué podemos y no podemos hacer. Nos dedicamos a crear narrativas pero verdaderas. Es será nuestra mejor carta de presentación y la manera más eficaz de demarcar el terreno que pisamos.

      Recuerdo una vez, cuando recién empezaba en el mundo de la consultoría, que el dueño de una empresa, considerado amigo por añadidura, me pidió consejo sobre una situación personal de dominio público que afectaba su reputación, en el contexto en el que barajaba un retorno a la actividad política. Mi respuesta fue que no era el momento, que estaba muy expuesto, que debía esperar al menos un año, porque el tiempo lo ayudaría. Lamentablemente, sus asesores también consultados le dijeron exactamente lo contrario, que por otro lado es lo que él quería oír. “Lánzate, no pasa nada, tú puedes” y otras caricias al ego. Semanas después de mi consejo recibí la invitación a retirarme de la empresa. No me arrepiento. Es más, siempre cuento esta historia. Creo que grafica el costo que implica decir la verdad.

      Reflexión final

      Termino con una idea que estimo que es optimista. Nuestra profesión es tremendamente versátil y capaz de adaptarse a todos los vientos que, según nos advierten, vienen en contra. Siempre se transforma y continúa dándonos nuevos espacios de desarrollo personal. Cuando apareció la radio dijeron que desaparecería la prensa; cuando llegó la televisión le extendieron la partida de defunción simultáneamente al cine y a la radio; con el Internet dijeron que morirían todos los anteriores, y ahora con la inteligencia, sumada a las redes sociales y al mundo digital, parece que no quedará otra cosa que robots haciendo comunicación. No lo creo, la verdad. Quizás haya robots, pero también estaremos nosotros, los comunicadores. Solo que, como en los casos anteriores, hay que prepararnos y tener la versatilidad para transformarnos al compás de los cambios.