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Por Pablo Cateriano

Marzo 6, 2024

El arte de ser y parecer

“El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial” es el título completo del libro que acabo de publicar. Exactamente al revés del nombre original, del que había pensado durante su gestación: “La estrategia de la reputación. El arte de ser y parecer”. Pero un casual intercambio epistolar con mi amigo Jaime Bayly, a quien le comenté de mi aventura, cambió los planes. Al responderme, sutilmente, se refirió al proyecto de libro como “El arte de ser y parecer”, a secas. Después de leerlo y repetir la frase en silencio y a solas varias veces dije: sí, suena mejor. Es más directo, más bonito y refleja exactamente el contenido. Y quedó. El subtítulo fue una acertada sugerencia de la editorial y creo que en particular de Fiorella Bravo Arias. Gracias a ambos.

¿De qué trata el libro? De una industria pujante, relativamente nueva en el país, y altamente creativa: la consultoría en Relaciones Públicas, actividad a la que me dedico hace cinco lustros; es decir, desde que dejé el periodismo. Al final de la pandemia me dije que era momento de darme un tiempo para contar lo vivido, y también para compartir conceptos y estrategias que he desarrollado a lo largo de este tiempo desde mi empresa y que podrían servir a quienes, como yo, se dedican a lo mismo o piensan hacerlo en el futuro. Creí que era importante. Pero me di cuenta de que no era suficiente. En el camino, consideré necesario leer también algunos libros sobre temas y personajes específicos, tomar notas, buscar y contrastar información, entrevistar, escoger las citas más adecuadas. Un sinfín de particularidades que fueron apareciendo. 

Además, conté con el apoyo de amigos y expertos que me hicieron llegar ideas, correcciones y sugerencias. Gracias también a todos ellos. Al final, yo —que quería enseñar— terminé aprendiendo.

Todo valió la pena. El libro mezcla, como bien se dice en la contratapa, “veinticinco años de experiencia profesional —plenos de anécdotas y casos de éxito en el Perú— con historias de personajes destacados en el mundo corporativo, crisis emblemáticas de alcance global y modelos de trabajo probados por las mejores consultoras de comunicación del planeta”. Así, aparte de señalar las características de los relacionistas públicos, cómo se hace un plan de comunicación, la función del vocero, cuáles son los públicos más relevantes, el trepidante mundo digital, presenta reseñas sobre los tres personajes que considero más importantes: el creador de todo esto, Edward Bernays; el impulsor a nivel global, Harold Burson, y la actual estrella; Richard Edelman. Sus historias son particularmente instructivas. Y creo que poco difundidas y, por tanto, generalmente desconocidas.

Una nota final. Mientras escribía el libro, pensaba principalmente en los estudiantes de las facultades de comunicación de nuestro país, en cómo contarles algo que les sea útil, que les dé algunas pistas que los ayuden cuando empiecen a trabajar o que los asista a la hora de tomar decisiones en momentos de tensión o dificultad. También en mis colegas, tanto en los que recién empiezan como en los que ya están curtidos. Ambos, creo, van a pasarla muy bien leyendo el texto. Y, finalmente, en todos aquellos empresarios, funcionarios y las autoridades que, por su cargo o responsabilidad, tienen que velar por el cuidado de la reputación de su empresa o institución. Todos ellos son los públicos a los que aspiro a llegar. ¡Bienvenidos todos!