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Por Pablo Cateriano

Abril 18, 2024

El mejor secreto

“El mejor secreto, no solo para trabajar, sino también para vivir, es muy simple: rodearse de gente mejor que uno. Personas que complementen tus carencias, que potencien tu creatividad, que sean capaces de cuestionar tus decisiones, que te motiven a crecer, que tengan a la mano esa idea que necesitas. Nada se logra de manera individual, todo es producto del trabajo en equipo. Y en esa ando todos los días, buscando y encontrando colaboradores, amigos, clientes, que sean superiores a mí y que, por tanto, me hagan más feliz la vida. Pero, sobre todo, que me la hagan más fácil y productiva”. Todo eso lo digo en el capítulo trece (Las Relaciones Públicas, trabajo en equipo), de mi libro El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial.

Y fue lo que hice cuando me vi en la necesidad de escoger a las dos personas que presentarían el libro en la Universidad de Lima. Dos personas cercanas, queridas. Pero también admiradas. Capaces de resumir en pocas palabras un texto de más de trescientas páginas, de manera aguda y entretenida, con solvencia y perfección.

Por lo que ocurrió aquel lunes 18 de marzo en la noche, no me equivoqué en la elección de los presentadores de mi libro. Iván Alonso, viejo y entrañable amigo desde las épocas del desaparecido diario La Prensa, es una de las mentes más lúcidas que conozco. Acudo a él cuando necesito explicaciones simples para temas complejos. Julio Luque, querido y generoso amigo, así como consejero personal en Métrica (empresa que fundó), es un estratega brillante. Su rapidez mental y su manera de contar las cosas lo convierten en un speaker de lujo. Ambos me acompañaron y compartieron con el público asistente su sapiencia.

La presentación completa está en nuestro canal de YouTube. Pero hoy les quiero compartir por acá la excelente edición que ha hecho la revista ENLIMA de las exposiciones de Iván y Julio. Creo que se leen con el mismo interés que se escuchan.

IVÁN ALONSO

Mi primera impresión al leer el libro El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial (Penguin Random House, 2024) de Pablo Cateriano, coincide con la impresión que tengo sobre el autor: que el libro está escrito con pasión y optimismo. A través de sus páginas, el lector percibe la intensidad con la que el autor ha vivido todas las experiencias que describe, los momentos buenos y malos, los momentos tensos y los éxitos. Todos ellos, creo, han enseñado algo y han dejado lecciones.

También se nota un optimismo a toda prueba en el libro. Pablo describe momentos difíciles de su historia personal, como cuando se queda sin trabajo y los ahorros se consumen, pero ha seguido adelante y afrontado cada uno de estos retos con buena cara. Los años han premiado ese esfuerzo y ese optimismo.

Lo segundo que quisiera destacar, porque además está en el libro, es que pienso en Pablo y pienso en una combinación de dos cosas que, a primera vista, parecen contradictorias: frialdad y calidez.

Cuando Pablo te da un consejo, ya sea por un problema grande o pequeño, es directo y sincero. No dora la píldora ni maquilla sus opiniones; dice las cosas tal como las ve. Sin embargo, esta franqueza inicial y frialdad en el análisis se combina con una calidez posterior en el consejo. Después de expresar su opinión con crudeza, suele ofrecer un consejo cariñoso, demostrando un interés genuino y buscando orientarte hacia la mejor solución para la situación problemática que enfrentas.

Quiero explicar por qué considero este libro muy personal. Es una obra que combina diversos elementos de una manera muy característica del autor. No solo ofrece una perspectiva del mundo de las relaciones públicas para aquellos que son ajenos a él, sino que también es sumamente instructivo en este aspecto. Aunque no es un tratado en el sentido estricto, de cierta manera sí lo es, ya que abarca todos los elementos que un tratado sobre la materia debería tener: la génesis de la actividad, los conceptos fundamentales, su aplicación práctica, entre otros aspectos. Toda esa teoría, Pablo la combina o complementa con muchas anécdotas y reflexiones personales de su vasta experiencia.

De hecho, en el libro se incluyen aspectos personales y opiniones. Pablo no es ajeno a la política, nunca lo ha sido, y en el libro encuentra muchas ocasiones para hacer comentarios desde la perspectiva de un comunicador, de alguien relacionado con las relaciones públicas, sobre los errores y trampas que surgen en varios aspectos de la vida pública y del quehacer nacional. Además, expone aspectos que le gustaría mejorar o sugerencias de mejora.

Mi capítulo favorito del libro es el que se refiere al manejo de las crisis. Creo que ahí se encuentra todo lo que uno puede haber experimentado al pasar por una situación similar, ya sea en el mundo corporativo o en el ámbito personal: lo inesperado de las crisis, la rapidez con la que suceden las cosas, la incertidumbre en la que uno se mueve y las limitaciones de información que llegan de forma fragmentada y poco a poco. Este capítulo, al final, ofrece una recomendación que se extiende a lo largo de todo el libro, y es que finalmente todo se puede resolver con la verdad. Todo debe solucionarse, hasta donde sea posible, diciendo la verdad. Esa es la receta y una de las lecciones fundamentales del libro.

Quiero citar una frase de la página 44 del libro, donde Pablo dice: «En la vida real, la conducta ética tiene un costo y no siempre estamos dispuestos a pagarlo». Esta última parte de la oración, esta segunda frase, por supuesto, es una figura retórica, porque yo sé y pondría mi mano al fuego por Pablo, porque sé que él estaría dispuesto a pagar ese costo si es necesario. Pero, claro, no todo el mundo tiene esa línea de conducta, y realmente sucede que, en la vida real, se habla mucho de la conducta ética, pero a la hora de la verdad hay gente que no actúa según lo que predica.

Otra característica que veo y que me parece digna de destacar es que es un libro que, al igual que Pablo, demuestra tener los pies bien puestos sobre la tierra y que no se deja fácilmente impresionar por las tendencias. En ese sentido, Pablo comparte la opinión de que los medios impresos, televisivos, etcétera, van a sobrevivir, que han sobrevivido antes a otras crisis. Y van a sobrevivir de alguna manera a los retos de la nueva era digital. Se van a adaptar, van a cambiar naturalmente, pero no hay que dar por muertas o derrotadas las cosas antes de tiempo.

Me gusta también mucho la predicción que hace Pablo hacia el final del libro, que es muy cierta: la realidad nos sorprenderá; siempre las cosas pueden tomar giros inesperados y pueden decantarse de una manera que uno no había previsto ni al principio, ni a la mitad, ni casi al final de un proceso. Por último, que detrás de todo lo nuevo de la nueva tecnología, las nuevas formas de comunicación, los nuevos retos para la profesión de relaciones públicas, los valores siempre son los mismos: la verdad, la honestidad y la consecuencia. Eso lo transmite el libro de principio a fin y retrata perfectamente a su autor.

JULIO LUQUE

Quiero comenzar contando un pasaje de Otelo, la obra de Shakespeare escrita hace aproximadamente 400 años. En una escena, hay una trifulca, una pelea, generada por un personaje llamado Casio, quien hasta este momento ha mantenido una vida de una conducta intachable. Sin embargo, en un momento de embriaguez, Casio se excede, hace un papelón y desencadena una pelea tremenda. Al final de la pelea, llega Yago, otro personaje, y le pregunta a Casio: ¿Estás herido? Casio responde: Sí, estoy herido, pero tengo una herida de esas que no se sanan, una herida que nunca cura. Yago le pregunta entonces: ¿Por qué? A lo que Casio responde: He perdido mi reputación, he perdido la parte inmortal de mi ser. Solo me queda la parte animal.

Comento la anterior historia porque el libro El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial. (Penguin Random House, 2024), de Pablo Cateriano, es un libro que trata en general sobre gestión de la reputación. A continuación, explicaré brevemente las cinco razones por las que recomiendo leer este libro.

La primera, sin ninguna duda, es la relevancia del tema. Creo firmemente que no hay un activo más importante para una empresa o corporación que su reputación. Cuando se menciona esto, la gente suele imaginar rápidamente que una mejor reputación conlleva a mejores marcas, mayores ventas y un desempeño comercial superior, lo cual es cierto. Pero eso no es lo más importante de la reputación. La reputación tiene una serie de ventajas y características que la convierten en el principal activo. Solo para mencionar algunos ejemplos:

1. Talento: El mejor talento, tanto para obtenerlo como para retenerlo, se consigue con la mejor reputación; los mejores quieren trabajar en las mejores empresas.

2. Costo del capital: Todo inversionista o banquero está dispuesto a disminuir su prima de riesgo si se trata de una empresa con una reputación impecable.

3. Relaciones con el Estado: Me refiero a permisos, autorizaciones y concesiones. Cuando una empresa tiene una reputación impecable, es más fácil para los funcionarios públicos honestos (que creo que todavía son la mayoría) lidiar o establecer relaciones con ella, porque también se protegen a sí mismos.

4. Licencia social: En las industrias extractivas, la reputación también influye en la obtención y mantenimiento de la licencia social.

Entonces, estamos hablando del elemento fundamental, el activo número uno, y creo que eso por sí solo ya hace que este libro sea muy importante y relevante.

La segunda razón es que considero que este libro es muy oportuno, ya que percibo en sus páginas, de manera tácita, un llamado de atención hacia la comunidad empresarial en el sentido de que, en el Perú, la importancia de la reputación empresarial no se valora lo suficiente en las decisiones empresariales. Al menos esa es la impresión general que tengo.

¿Pero, por qué, siendo la reputación el activo más importante, una empresa no le dedicaría toda la atención? La verdad es que no lo sé. Puedo especular algunas razones: el nombre de las “relaciones públicas” está un poco dañado. Existe la percepción de que las relaciones públicas se reducen al networking, la red de contactos, el cóctel, el almuerzo. Es una percepción muy infantil de lo que realmente abarca esta área. Sin embargo, lamentablemente, creo que es la idea general que ha quedado arraigada en muchos empresarios, y Pablo claramente desmitifica esta noción en su libro. Por eso lo veo como un llamado de atención.

Lo que suele ocurrir muchas veces es que los empresarios recuerdan la importancia de las relaciones públicas o la gestión de la reputación cuando ya están en medio de una crisis; y en ese punto, a veces, no hay mucho que se pueda hacer.

El tercer motivo por el cual recomiendo y considero que este libro debe ser leído tiene que ver con su actualidad. ¿A qué me refiero con que es un libro «actual»? Las relaciones públicas o la gestión de la reputación corporativa, como prefiero llamarla, han experimentado un cambio, al igual que muchos otros sectores, debido a la irrupción de las tecnologías. Este libro incorpora todos esos procesos sobre cómo gestionar la reputación corporativa en este nuevo mundo digital.

Al respecto, quiero citar lo que dice Pablo textualmente sobre ese tema. «Las estrategias de comunicación, tanto para sofocar una crisis como para promover la reputación, no son ni tan previsibles ni tan sencillas como en épocas anteriores a la revolución digital. En aquellos tiempos, los medios de comunicación con los cuales era necesario establecer relaciones se contaban con los dedos, ahora los medios se han multiplicado exponencialmente, así como los generadores de opinión. En estos últimos años, las redes sociales vienen jugando un papel protagónico en el desarrollo de la industria de relaciones públicas y particularmente en su visión más relevante: gestionar la reputación”.

La cuarta razón que encuentro para leer este libro es, posiblemente les sorprenda, a mí también me sorprendió al leerlo, es que es un libro entretenido. Aunque considero que es un libro de texto, ya que contiene toda la teoría fundamental e incluso la historia de la gestión de la reputación, que se remonta a veces a las décadas de 1920 y 1930, Pablo logra que esto sea entretenido. De hecho, creo que será un libro utilizado en las aulas universitarias, especialmente en carreras como Administración de Empresas, Economía y Ciencias de la Comunicación.

Pablo ha logrado algo interesante al añadir, después de cada concepto, estrategia y táctica, su vivencia y experiencia personal. En casos específicos, explica cómo se resolvió y qué ocurrió. Esto hace que la lectura sea fluida y entretenida. En algunos casos, se trata de marcas que apreciamos, marcas entrañables, empresas que admiramos. Ver estas experiencias reflejadas en el libro lo convierte en una lectura ágil y rápida, muy entretenida.

Termino con la quinta razón para leer este libro, que es el autor mismo. Me gustaría explicar esto un poco más. Los expertos en marketing político dicen que toda campaña electoral siempre debe tener dos campañas en paralelo. Una de ellas es la que todos conocemos, que incluye las promesas, las políticas, los cambios de política económica y social, los planes. Pero la otra campaña, la que ellos consideran la verdadera, la que de verdad importa, es lo que ellos llaman el caracter del candidato, que se refiere a la esencia de ese candidato, lo que le dará credibilidad a esas promesas o propuestas que pueden parecer buenas, pero que dependen de quién las haga.

Entonces, pensé que lo mismo se puede hacer en este libro. Creo que es muy importante entender quién lo ha escrito y cuál es el carácter del autor, cuál es la esencia de quien lo escribió, ya que eso nos dará credibilidad mayor o menor a lo que vamos a leer. Me puse entonces a la difícil tarea de encasillar a Pablo en un caracter. Creo que su caracter, lo que Pablo representa, su esencia, es la autenticidad. Por encima de todo, creo que Pablo es un tipo auténtico, realmente auténtico.

Ahora bien, ¿qué significa ser auténtico? Las personas auténticas son aquellas que se muestran genuinas y verdaderas. No pretenden ser algo que no son ni utilizan máscaras; son fieles a sí mismas, actúan siempre de acuerdo con sus valores y no temen, lo cual es muy importante, ser diferentes o vulnerables ante los demás. Es decir, no se preocupan por ser políticamente correctos. Parafraseando el título del libro de Pablo, diría que la esencia de ser auténtico es mucho más sobre «Ser» que sobre «Parecer». Y eso, creo que marca una gran diferencia en la credibilidad de lo que nos va a contar después, porque el hilo conductor de todo el libro es la verdad. Creo que la palabra «verdad» debe ser la más repetida en todo el libro, ya que Pablo insiste en que no hay posibilidad de gestionar la reputación si no se actúa con verdad.

Y para finalizar, les comparto una cita sobre este tema, una de las varias que hay en el libro: “En realidad no hay un dilema entre ser y parecer, lo primero y más importante es ser honesto. Esa es la base. La comunicación se encargará después de hallar la mejor manera en los distintos públicos en el entendido que no se haya proyectado de forma adecuada esa honestidad. Pero si se es deshonesto no habrá estrategia que consiga parecer lo contrario”.

Con esto concluyo mi apreciación del libro y les recomiendo que lo lean, porque van a aprender y porque se van a divertir.